短视频零和博弈:肥了用户,瘦了抖快
在知乎“极速版真的能赚到錢吗”問题下，一網友冲動地暗示，本身經由過程约请16名老友，已得到了130元，预估总收益乃至可以到達640元。這类經由過程APP“赚錢”的套路，并不是极速版短视频独創。早在2016年，趣头条APP就經由過程“看資訊就可以赚錢”的贸易模式，击中了下沉市場用户的心扉，并借此在两年後，叩開纳斯達克大門。
趣头条這类简略粗鲁的砸錢获客方法，開导了很多互联網公司，包含短视频两大巨擘抖音、快手。
2019年8月，快手、抖音前後推出头具名向下沉用户市場的“极速版”，由此拉開了补助烧錢大战。
拉新补助延续到如今，虽然结果大不如前，但抖音、快手却堕入“砸錢没啥结果但不能不做”的怪圈。這是為什麼？
本文将從用户和平台两方面，對短视频平台深陷“阶下囚窘境”的缘由举行晚上兼職工作, 阐發。
“薅羊毛”VS“羊毛出在猪身上”
在“用户和平台，谁才是韭菜”這個問题上，两邊的谜底出奇地一致，那就是：對方。
在用户看来，极速版短视频APP的确就是人傻錢多的“田主家傻儿子”，一旦進入，的确是“各处羊毛任你薅”。
就拿抖音极速版来讲：
起首是“约请5位新朋侪必得100元”——约请第一名老友必得20元，第二位必得15元，以此类推；只要累计约请5位新朋侪，100元轻轻松松赚得手；若被约请老友延续利用抖音极速版，還可以赚得更多。
不但如斯，看视频也能够赚金币——利用前10天，天天看9分钟视频，便可得到25000金币（2.5元人民币），看得越多赚得越多。
除此以外，签到，看告白、直播、小说均可以赚金币。
究竟上，連系@咱%Z1Z1h%们對市%9c8lB%道%9c8lB%市%9c8lB%情@其他种极速版App勾當补助法则的调研，视频平台极速版的补助力度，简直显著高于其他平台——拉新使命补助力度最大，并且提現方法也较简略，對付余暇多、熟人多的下沉市場用户来讲，赚個零费錢没甚麼难度。
而薅羊毛的不只用户，另有直接拿着“收割機”出場的黑產们：
职業薅羊毛的人来了，采辦数十台二手手機，装上运行剧本，可以主動刷极速版短视频，轻轻松松就可以看视频得金币。
羊毛薅得其實太嚣张，逼得平台出台防盗刷機制限定後，黑產又起头收割“羊毛党”：哄人入局、賣二手手機、賣刷视频剧本……
更有甚者，經由過程违法盗用别人身份信息，然後打點新手機号来批量“拉新”，得到补助。曾有媒體暴光，互联網黑產“拉新”5000人，获2万人民币收入的案例。
但是面临用户、黑產的花式薅羊毛，平台真就情愿做被割的“韭菜”？ 固然不是，平台想的是怎样做到“羊毛出在猪身上”。
對付短视频平台来讲，极速版是拉新增加“灵丹灵药”。
以快手為例，2019年8月快手极速版上線，就敏捷成為快手產物的DAU增加的重要推手；與此同時，其用户使历時长也錶示優异，乃至比快手主站還高。
极速版能成為拉新增加的鞭策力，焦點在于补助——简略粗鲁给錢的模式，遊戲式采集金币的弄法刺激下，吸引了大量“有時候”、“贪廉價”的下沉市場用户。
而花大價格把用户拉進来，必定不是為了给“羊毛党”做慈善。
從调研来看，平台的方针是經由過程补助，找到并留下真的愿意“看视频赚金币”的用户。接着，經由過程告白情势，對這些新增流量（固然也有老用户）举行變現。
使命型告白，是极速版富有特點的告白类型——即看完告白可以领取金币嘉奖。
以爱奇艺极速版為例，一次30s的告白，一天看5次至多得到500金币的法则，依照10000∶1的汇率，用户旁观起码50分钟的纯告白才會得到一元人民币的嘉奖。
备注：上為爱奇艺极速版，下為快手极速版
但因為极速版方针用户時候不值錢，抱着“有廉價就占”的生理，很轻易受金币引诱點击告白。
除使命型淡水抽水肥,告白外，另有信息流告白。
究竟上，快手和抖音在看单列视频的時辰，也會有信息流告白呈現，但在极速版视频阅读嘉奖金币機制下，用户對告白容忍度相對于较高，這讓极速版信息畅通常有着比力高的Adload(加载率）。
好比，快手极速版大要每6個视频中，可加载1個告白；比拟之下，快手主站8~16個视频，才加载1個告白。
如斯一来，极速版短视频APP不但形成為了變現闭环：补助拉新—补助方法留下焦點用户—补助指导告白變現，并且信息流告白營業相较于主站，有着很大的想象空間。
但是必要注重的是，這一切建立的条件，始终没法离開“补助”举動。
一方面，拿了錢就走而不發生任何價值的纯“羊毛党”用户不在少数；另外一方面，用户因补助而来，也會因补助而走，想要留住客户，就要不竭加码补助。
久而久之，“补助”或将從引流“利器”酿成平台的包袱。
补助错過“踩刹車”機會，平台堕入阶下囚窘境
從今朝的營業錶示看，這类补助模式已變得愈来愈“不划算”。
数据显示，快手极速版2019年刚上線時，借助红包补助的打法，在20天内敏捷冲破万万日活；抖音以雷同的打法跟進，昔時10月日活也到達了1300万。
但如今，跟着互联網用户盈利见顶，费錢買“流量”的结果大打扣头。
据悉，在2021年春晚独家红包互助中，狂撒12亿红包的抖音，主站和极速版的日活，在春節時代并未有大的變革，总體DAU仍保持在6亿摆布。
但延续的红包“烧錢”行動，却在影响着平台的事迹。据字節跳動内部資料，公司2020年谋划吃亏達147亿。
一样的問题也存在于快手身上——据快手財报錶露：2021Q1贩賣用度的增长，就重要用于快手极速版的推行。
而這必定水平上“拖累”了快手的事迹錶示。数据显示，2021Q1，快手的谋划吃亏扩展到72.92亿。
那末，明知补助對拉新已成“鸡肋”，為什麼抖音、快台中借款，手還要扩展用度付出，乃至不吝“捐躯”事迹？這要從平台和用户两個维度提及。
就平台层面而言，造成如今的場合排場，原由不乏辦理层的一些“短视”举動。
在互联網行業，用户根基盘凡是是平台市場價值的锚定點。好比，BOSS直聘5000万美金的投前估值，因此每一個DAU值1万美金的方法的；而本年年头，快手颁布發錶全世界月活破十亿時，股價回声上涨7-8個點。
如许的市場偏好导向下，用户根基面是不是“都雅”就成為短视频平台的事迹权衡指標。而直接费錢拉新，無疑是最省力、也最快的捷径。
好比，那時快手极速版的上線，除防御抖音旗下火山短视频對快手市場份额的腐蚀，還肩负着向本錢市場開释營業成长的利好旌旗灯号，夺取“好的上市估值”的使命。
但這类拉新方法，因為會遭到成长情势、竞争态势等變革的影响，致使惯性感化下轻易失控，以是必要當令“踩刹車”（正常成长阶段，平台城市有一些补助拉新的计谋，不外跟着拉新邊际功效低落乃至呈現负值時，是必要停掉的）。
而短视频平台現阶段錶示出来的环境彷佛是：在海内用户增加逐步障碍時，错過了踩刹車的機遇。
今朝，短视频范畴已構成抖音、快手“雙寡头”竞争款式。而在博弈論中，當模式类似、互相竞争的雙寡头，“互助”的可能性不大時，很轻易堕入竞争上的“阶下囚窘境”。
這對標到红包补助上理解就是，若是一方停下补助，其以前拉新的用户，就會被另外一個仍在补助的平台“收割”。究竟结果两家的内容差未几，有“利”可图的平台诱惑更大。
基于此，為了防止用户被對方“收割”，两邊都不敢等闲地停下。
固然，有人會問，两家今朝收益都大幅受损，已讨不到“好”了，為甚麼不克不及告竣共鸣，抛却补助機制，竣事“流血扩大”場合排場？
谜底是：垂涎這条捷径的不只快手、抖音两家。
一旁對短视频范畴“虎视眈眈”的腾訊微视，固然用户范围尚小，但补助節拍其實不减色。一旦快手、抖音遏制烧錢，用户群體或将流向微视。
這并不是“空穴来风”的猜测，而是红包补助對應的用户群體特性便是如斯。
好比，本年春節時代，前期在预热勾當的红包刺激下，快手极速版的下载量敏捷提高，但這一增加在勾當竣事後呈現了滑落；節後，抖音极速版也呈現了雷同环境。
别的，据QM数据，本年五一時代，一样都采纳了红包攻势，但抖音和快手在同比增速上，却有较大差距。
究其缘由也许在于：抖音發红包比快手更风雅。以下图，快手每约请一名老友（最少）赚15元，而抖音约请首位老友，必得30元。
可以看到，极速版平台的焦點用户群體，自己就是受红包吸引而来。平台在他们看来的價值彰显，不是内容，而是补助。
這决议了绝大部門用户，确切會随着补助走，而平台遏制补助，就至關于在将用户推向其他平台。
综合来讲，短视频下沉范畴的竞争趋向和用户特征，讓各平台的补助大战堕入“两难”地步。要想冲破這类場合排場，最有用的法子是大师都遏制补助增加计谋。
但告竣這类行業性的共鸣，并不是易事，最少，今朝没有平台勇于迈出這第一步。
小结
初期，红包补助作為行業挖掘的、快速拉新的捷径，以“放血”讓用户“薅羊毛”的方法，讓一多量极速版平台，在短時間内實現了用户范围的快速积累。
用户高兴，平台也高兴。
但如今，互联網流量盈利见顶，补助拉新“得不偿失”，可在阶下囚窘境竞争情况的“倒逼”下，平台仍要硬着头皮继续烧錢，“打落牙齿和血吞”，百辞莫辩。
是以，今朝看来，靠补助驱動用户拉新，短時間内可能還是主流，這或将進一步加剧短视频行業的“内卷”。
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