扫地機海外市場新視角,石頭科技:Bestseller、APP下载分析
近三年海内扫地機行業量减價增、需求削弱布景下，中國廠商加快结構海外市場。按照GFK数据，石頭、科沃斯、追觅等中國品牌已在欧洲、北美、亚太、东南亚等多個热門市場跻身品類排名前五，配合拓展海外市場，成為本地行業带领者，動员本地市場快速發展，進而形成為了海内市場和海外市場两根支柱的場合排場。凭仗壮大的基站功效，截至2022年末，中國自立品牌2022年在全世界市場市占率靠近50%，此中，东南亚和欧洲占比最高，别離為68%和55%；日韩地域中國品牌市場占比仅為30%，系日韩消费者偏向于采辦泰西和當地品牌，日本iRobot份额第一。
2023年海外年底大促闭幕，“黑五網一”線上大促中國出海干净電器企業實现较高增加。
石頭科技2023年北美“黑五+網一”GMV同比增加30%，重要系量增進献，代價根基持平（2022Q4全基站產物起量）。
分產物看，贩賣前三機型别離為Q revo，S8 Pro Ultra，Q5+，合计占比60%；此中黑五時代全基站產物占比進一步@晋%rx妹妹m%升@达50%（2022年北美全基站占比20-30%，2023Q3全基站占比40%），单集尘/裸機占比别離為30%/20%。
竞争款式看，石頭销额市占率达28%（+3pcts），位列行業第二。其他國產物牌市占率估计低单元数，石首级頭目先上風显著。
今朝石頭已在美國、日本、荷兰、波兰、德國、韩國等地設立了海外公司，在美國 Amazon、Home Depot、Target、Bestbuy、 WalMart 等線上平台開設線上品牌專賣店，2023年進驻Target線下店靠近200家。石頭科技在全世界跨越14個國度和地域市占率已位居前三。
這次年前大促石頭和追觅增加较着，追觅海外成长势頭迅猛，作為落後的出海中國廠商，對石頭在海外是不是组成打击？
咱們認為，中國出海廠商之間其實不是此消彼长的瓜葛，而是配合做大海外市場，今朝海外市場產物布局比力低端（200美金如下產物销量占比為59.6%），估计泰西市場會复制2017～2022年中國市場的產物進级趋向，這會带来延续提價的機遇，中國出海廠商城市受益于行業進级的盈利。别的，科沃斯品牌力在海外還需@晋%rx妹妹m%升@，美國亚马逊直营账号必要開通和培养，追觅為了上市起頭要利润，高营销用度投放不會延续過长時候。
接下来本文将以出海主疆場美國、德國為案例，阐發中國出海廠商的竞争款式、销额布局和產物力，并供给APP相干指標的新視角辅助阐發。
3.1 美國：行業高端化较着，石頭高端市場份额领先
3.1.1 竞争款式：中國廠商延续抢占iRobot份额，石頭高端市場份额领先
竞争款式来看，美亚扫地機4家份额领先，按照魔镜美亚数据，2023年M1-10 iRobot/Roborock/Shark/Eufy销额市占别離為25.3%/14.9%/13.0%/6.1%，别離同比-4.5/+7.3/+5.8/-3.1pcts。
分品牌来看，（1）石頭Roborock：連结線上第二名，份额自2022年M1的6%@晋%rx妹妹m%升@至2023M10的18%，份额@晋%rx妹妹m%升@较着；線下2023年進入Target店肆有益于增长品牌暴光度動员全渠道份额@晋%rx妹妹m%升@；（2）iRobot：線上第一位位置松動，份额自2022年M1的62%降至2023M10的27%，份额下滑较着；（3）Shark：排名第三，上升一位跨越Eufy，份额自2022年M1的4%升至2023M10的11%；（4）Eufy：安克立异旗下品牌，排名第四，份额2022年单月最高可达18%，2023M10仅1%，下滑较着；（5）科沃斯ECOVACS與旗下一點Yeedi： 2023年M1-10 ECOVACS/Yeedi销额市占率别離為2.4%/2.5%，同比别離+1.4/+1.4pcts；（6）追觅Dreametech：2023年M1-10 Dreametech销额市占率足部除臭噴霧,為1.6%（+1pct）；（7）云鲸NARWAL：2023年M1-10销额市占率為0.8%（+0.3pct）。
iRobot份额被中國出海廠商延续抢占，此中石頭份额@晋%rx妹妹m%升@最為较着，除石頭之外其他海内廠商今朝份额仅低单元数，石頭是抢占海外市場的重要受益者之一。
亚马逊收購iRobot後有望得到现金流弥补，但@估%dUOP7%计對现%M32Am%實@营業影响有限。
2022年8月5日，亚马逊颁布發表拟以每股61美元的代價的收購全世界扫地呆板人龙頭iRobot，買賣总價约為17亿美元。2023年8月6日，iRobot通知布告的新拟收購代價為每股51.75美元，買賣总價降低至14.3亿美元。
欧盟委员會的法令辦事團队最初否决對亚马逊在其收購iRobot的買賣中發出反垄断告诫。随後扭转态度支撑了反垄断官员發送胪陈其担心的声明（2023年11月27日欧盟公布否决声明），告诫亚马逊這次收購可能會限定扫地機市場竞争，這表白固然亚马逊可能仍有機遇無前提得到核准采辦iRobot，但欧盟官员正在追求公司提出解决方案以减缓他們的担心。
亚马逊称其會偏重于化解欧盟對這次收購iRobot的反垄断挂念。固然這给亚马逊施加了压力，但也供给了解救的標的目的，以是也给了這家公司更好地解决详细問題乃至得到無前提核准的機遇。今朝亚马逊可以對否决声明做出复兴并哀求举辦口頭听证會，欧盟委员會将于2024年2月14日前就该買賣做出终极决议 。
咱們認為固然背靠亚马逊的iRobot有望得到必定营運資金的弥补和营销資本的加持，但总體影响不大：
（1）從亚马逊角度看，零售商扩大自有品牌营業较為常見，但會容纳分歧定位、分歧代價带的各種產物配合竞争，不存在排他性。按照中國連锁谋划协會，2021年超市百强企業自有品牌商品贩賣占比近5%，单品数與贩賣占比比年稳步提高，沃尔玛、永辉、京东等都有自有品牌產物。亚马逊收購iRobot對付公司影响有限侧面反應出亚马逊對付干净電器赛道的看好。
（2）從iRobot本身角度看，公司窘境重要集中在產物力偏弱、降本成效甚微、营销程度不足和產物品類单一等方面，亚马逊入主後估计仅在部門营销能力和產物品類拓展方面有所帮忙，影响总體有限。
分代價段看美國線上扫地機竞争款式，按照魔镜美亚数据，2023年M1-10：
（1）0-200美元：竞争剧烈，8個品牌合计销额市占仅43.1%，不及800+的一半，此中iRobot/Eufy份额领先，别離為15.9%/13.7%；
（2）200-300美元：iRobot/Eufy/Shark销额份额领先，别離為29.4%/16.2%/14.6%，同比别離-14.9/+7.4/+7.4pcts，iRobot该價位段份额重要被Shark和Eufy掠取，Roborock份额3.3%（-4.9pcts）系削减低端结構；
（3）300-500美元：價位中端，iRobot/Roborock/Shark/Yeedi销额市占别離為28.7%/11.0%/35.1%/5.6%，同比别離-3.8/+2.0/+8.7/+2.6pcts，该價位段主如果Shark占主导；
（4）500-800美元：次高端，iRobot/Roborock/Shark销额市占别離為51.9%/17.6%/8.8%，同比别離-10.7/+6.4/+4.8pcts，iRobot固然份额绝對领先可是下滑较着，Roborock份额@晋%rx妹妹m%升@，其他品牌份额均不及3%；
（5）800美元以上：属于高端市場，此中Roborock份额绝對领先無较着敌手，iRobot/Roborock/ECOVACS/Dreametech/NARWAL份额别離為11.6%/63%/9.3%/7.0%/5.5%,同比别離-41.7/+30.5/+4.8/+3.4/+1.0pcts。高端市場被中國重要四個玩家盘踞，合计份额85%（+39.6pcts），iRobot高端市場龙頭职位地方再也不，份额被中國廠商延续抢占。Shark無高端產物，Eufy有高端產物结構但市場反响一般。
3.1.2 品牌销额布局：中國廠商结構中高端市場，500+美元占比均超60%
分代價段看品牌销额布局，按照魔镜美亚数据，2023M1-10 iRobot/Roborock/Shark/Eufy/ECOVACS/Yeedi/Dreametech/NARWAL在中高端300+美元的销额布局占比别離為71%/94%/73%/17%/81%/69%/85%/99%，除Eufy外各品牌均重要结構中高端市場；
中國第一梯队玩家在海外重要结構800+美元的高端市場，Roborock/ECOVACS/Dreametech/NARWAL在800+美元的销额布局占比别離為54.5%/49.2%/57.4%/87.2%，同比别離+18.5/+10.9/+5.5/7.9pcts，2023年M1-10各公司在海外產物高端化進一步加强。
详细来看：（1）iRobot：销额代價散布较為平均，主销代價段為500-800美元，销额布局占比為40.3%，高端800+销额布局占比仅5.9%（-9.2pcts）；（2）Roborock：结構中高端，200-300布局占比-10.4pcts；（3）Shark：重要结構500美元如下市場，占比到达87%，主销代價段300-500美元的占比為59.3%（-8.1pcts），無高端產物结構；（4）Eufy：重要结構300美元如下低端市場，占比到达84%，800元以上高端市場有几款產物推出但反應平淡仅1.6%；（5）ECOVACS：低代價段占比降低，仅800+销额占比@晋%rx妹妹m%升@；（6）Yeedi：與Shark的销额布局類似；（7）Dreametech：各個價位段均有结構但主如果中高端市場；（8）NARWAL：產物線精简重要集中在800+代價段。
經由過程阐發各廠商的销额布局和分代價带市占，能看出中國廠商出海重要走高端化计谋，主推全基站產物，與海外品牌错位竞争。中國自立品牌扫地呆板人在导航、避障、建圖、干净能力方面均處于行業先辈程度，海外品牌高端產物缺位，技能研發落伍。是以當國產功效齐备的高端產物進入發財地域後，消费者更愿意為其買单。在發財地域，代價并不是本地消费者斟酌的第一要素，技能领先、功效齐备的產物即便代價较高，依然可以或许得到消费者的青睐。
3.1.3 產物：中國廠商的產物力强，動员海外布局進级，海外廠商落伍
比拟中國品牌，外資扫地機品牌的產物力较着不足。比方，在海内已很是廣泛的拖布自干净基站功效，却鲜少呈现在在外資產物上，乃至大部門外資產物還是非扫拖一體。
按照美國亚马逊網站，咱們收拾了2023年各個品牌推出的具备代表性的機型，iRobot只有一款全基站產物是2023年9月推出的Roomba Combo j9+，订價1400美元，其他均為单集尘或单機；Roborock推出的產物满是全基站，最廉價的全基站產物Roborock Q5 Pro+仅549美元；Shark至今没有推出全基站產物，其今朝功效最周全的是Shark AV2610WA，支撑拖地；Eufy推出了两款全基站產物订價未跨越1000美元；科沃斯、追觅和云鲸主推全基站產物。
進一步挑選出2023年各品牌的最高端扫地機举行比拟，海外品牌仅1款iRobot Roomba Combo j9+订價超1000美元，但没有基站自干净和主動上下水功效，中國廠商產物在包括上述功效的同時不但@晋%rx妹妹m%升@了吸力，還附加烘干、除菌、热水洗拖布等等功效。等同功效下中國廠商也推了不到1000美元的全基站產物，竞争力很强。
2023M1-10亚马逊美國站Roborock/ECOVACS/Dreametech/NARWAL在800+美元的销额布局占比别離為54.5%/49.2%/57.4%/87.2%，各家推出的800+美元產物根基是全基站產物，是以各家800+美元的销额布局占比约同等于全基站占比。
排名来看，按照美亚及時Best Seller（销量排名），数据截至2023年12月5日，iRobot/Roborock/Shark/Eufy/ECOVACS/Dreame/Narwal在Top50中别離各占13/6/6/1/0/1/1席位，iRobot固然席位较多但其上榜產物均價為430.6美元，Roborock均價到达732美元且盘踞6席，别離是12/16/20/27/40/50名，售價1200美元的S8 Pro位列16名，侧面反响了消费者對付石頭高端產物的承認和接管度。
ECOVACS未上榜Top50，Top100盘踞两席，别離為X2 Omni和T20 Omni，追觅和云鲸各上榜1款產物别離位列第38/46名。
评分来看，Top50内里石頭6款產物均分4.4，五星占比到达72%，iRobot13款產物均分4.2，五星占比到达64%，云鲸评分不错可是只有一款產物，评分数目较少。
Best Seller Top100中的代價Top10，700+美元高端市場，第一位是Dreame L20 Ultra，售價1500美元，追觅/石頭/云鲸/科沃斯/iRobot各占2/3/1/2/2席，石頭评分总體高于其他品牌，评分基数大且分数较高；中國廠商中科沃斯评分略低，追觅和云鲸评分较高可是评分基数小口碑仍有待驗证，但中國廠商评分均高于4，iRobot两款產物评分均低于4。
海外品牌推全基站動力不足，產物進级重要靠海内廠商推動，中國出海廠商是海生手業進级的带领者和受益者，此中石頭因其技能過硬、壮大的產物力在海外市場堆集了很好的口碑，叠加本土化营销和较高的品牌影响力，有望延续抢占更多海外份额。
3.2 德國：中國廠商抢滩德國市場，石頭龙頭份额安定，评價较高
3.2.1 竞争款式：石頭总體份额安定，高端份额领先，追觅增速较快份额@晋%rx妹妹m%升@较着
德國吸尘器市場（含扫地機），石頭份额领先，追觅增速较快份额@晋%rx妹妹m%升@较着。
按照亚马逊德國站数据（简称德亚），2023年M1-10 Roborock/ECOVACS/Dreametech/iRobot/Eufy销额市占率别離為17%/7%/6%/2%/1%，同比别離+3.7/+2.0/+4.改善疲勞保健食品，4/+0/-1pcts，追觅份额@晋%rx妹妹m%升@较着。
增速来看，2023年M1-10 Roborock/ECOVACS/Dreametech/iRobot/Eufy销额别離同比+111%/+141%//+487%/+66%/-5%，中國品牌在德國市場销额跨越翻倍增加。
德國扫地機市場石頭份额跨越其他品牌2倍有余。為了剔除平凡吸尘器對统计口径的影响，咱們零丁把Roborock /ECOVACS/Dreametech/iRobot拎出来從新计较份额占比，其除扫地機以外的產物占比力小。
2023M1-10各品牌销额CR4占比别離為54%/20%/19%/7%，推算石頭的份额在全部德國扫地機大盘中跨越其他品牌的2倍有余。
分代價段看竞争款式，石頭在高端市場份额领先。
按照久谦德亚数据以四品牌销额共计作為总體计较各品牌的销额占比，2023年M1-10德國亚马逊扫地機市場，（1）0-300美元：Roborock /ECOVACS/Dreametech/iRobot销额市占别離為27%/34%/16%/22%，该代價段是iRobot和科沃斯占比相较其他代價段最高的；（2）300-500美元：Roborock /ECOVACS/Dreametech/iRobot销额市占别離為25%/33%/26%/15%，是追觅销额占比力其他代價段最高的代價段；（3）500美元以上：石頭份额领先，占比跨越60%。
3.2.2 品牌销额布局：中國廠商结構中高端市場，石頭產物布局加倍高端
分品牌看销额布局，按照久谦德亚数据，2023M1-10，800美元以上Roborock /ECOVACS/Dreametech/iRobot销额布局占比别離為73%/58%/66%/22%，中國廠商重要结構500美元以上中高端市場，此中石頭產物布局更高端。
3.2.3 產物力：石頭產物力强，好评率高
產物力方面，各家在德國投放產物與美國大要類似，一样代價下中國廠商產物機能更周全，高端機型具有海外廠商不具有的功效，全基站占比更高，中國廠商的進入加速了德國市場的布局進级，海外廠商只能纷繁跟進。
排名及评分来看，石頭席位靠前且均分及五星占比最高。按照亚马逊德國站的Best Seller榜单，截至2023年12月5日：
（1）石頭品牌：扫地機在前50名中盘踞7席，前30名治療關節炎藥膏，中盘踞5席，此中S8 Pro Ultra/S7 Max Ultra/S8/Q Revo/Q7 Max+/Q8 Max+单品别離排名第3/12/16/23/37金屬防鏽漆,/49位。Top100上榜產物均分為4.56，五星占比75%，Top50上榜均價為956欧元。
（2）追觅品牌：扫地機在前50名中盘踞5席，前30名中盘踞4席，此中D10 Plus/L20 Ultra/L10s Ultra/D10/l10s Pro单品别離排名第5/9/13/22/40位。Top100上榜產物评分均匀為4.30，五星占比67%。Top50上榜均價為585欧元，代價显著低于石頭。亚马逊自营VC模式比力轻易上量，可是没有代價自動权，石頭担忧乱價在黑五前取缔了亚马逊VC渠道贩賣。
（3）iRobot品牌：扫地機在前50名中盘踞4席，前30名中盘踞1席，此中Roomba 692/i8/J7/Roomba 8576单品别離排名第4/31/33/50位。Top100上榜產物均分為3.98，五星占比54%，Top50上榜均價為354欧元。
（4）科沃斯品牌：扫地機在前50名中盘踞4席，前30名中盘踞2席，此中T20 OMNI/N8/T9 NAVI/T9单品别離排名第6/11/32/41位。Top100上榜產物均分為4.19，五星占比65%，Top50上榜均價為462欧元。
在欧洲特别是德國市場，本地人對外来品牌接管度高，消费者更存眷產物智能化和好用水平，這為中國廠商出海带来了機會，也是廠商出海抢滩的首要實驗田。今朝中國品牌在德國市場获得充實驗证，不管是先结構的石頭仍是後出場的追觅均取患了不错的增加，海外品牌份额延续下滑，也為其他欧洲國度拓展供给了很好的范本。
在欧洲，石頭科技的龙頭份额安定、本身加速產物迭代和布局進级引领行業高端化成长，中國其他廠商的進入加速了全部行業對付扫地機的市場教诲，在行業進级的盈利下，盘踞先發上風和技能制高點的石頭科技有望進一步@晋%rx妹妹m%升@份额，并将樂成履历复制到其他欧洲國度。
3.3 APP視角看扫地機中國廠商出海：石頭下载量及打開带领先
除份额、產物等数据以外，因為扫地機必要APP节制，是以從海内廠商的APP在海外國度的指標，比方下载量、打開率與评分等等，亦能侧面展示出中國廠商在海外市場的真實消费反响。且APP数据属于消费链条的结尾，即售後利用環节，海外不少線下經销渠道没法很好统计，此時To C真個APP数据成了很好的参照。
3.3.1 下载量：Roborock在各地下载量增速均同比增加较着
Roborock新灵活销環境杰出，APP下载量環境與過往事迹交织驗证。按照APP Annie数据，2023年M1-10 Roborock Google play+Apple Store雙平台累计下载量：欧洲124.6万（+7%），北美27.5万（+62%），亚太（不含中國）45.2万（+47%）。美國26.9万（+65.3%），德國37.4万（+14%），意大利2.4万（+35%），俄罗斯18.1万（+76%），韩國23.6万（+103.6%）,土耳其39.8万（+51%）。
分季度来看，2023Q3 Roborock 在各地下载量增速均同比增加较着：欧洲+6%，亚太（不含中國）+55%，北美+50%，美國/德國/韩國/土耳其/意大利/俄罗斯别離+53%/+20%/+126%/+33%/+42%/+38%。斟酌到石頭在德國等贩賣的時候长，市占率高，不少用户已下载過app，是以新下载量和终端動销會有较大差别。
ECOVACS HOME在欧洲、亚太（不含中國）下载量较高，按照APP Annie数据，2023年M1-10 ECOVACS HOME Google play+Apple Store雙平台累计下载量：欧洲49.2万（+27%），北美18.5万（+17%），亚太（不含中國）56.3万（+12%）。美國13.3万（-4.3%），德國17.2万（+15%），意大利5.8万（+27%），俄罗斯2.1万（+21%），韩國9.7万（+236%），土耳其0.7万（+2%）。
分季度来看，2023Q3 ECOVACS HOME 在欧洲、韩國和俄罗斯下载量增速较着：欧洲+22%，亚太（不含中國）+6%，北美-3%，美國/德國/韩國/土耳其/意大利/俄罗斯别離-23%/+1無痛植牙,5%/+242%/-23%/-1%/+56%。
Dreamehome在欧洲成长势頭杰出，按照APP Annie数据，2023年M1-10 Dreamehome Google play+Apple Store雙平台累计下载量：欧洲25.2万（+35倍），北美0.1万，亚太（不含中國）7.1万（+17倍）。德國8.8万（+29倍），意大利4.2万（+30倍），俄罗斯4万（+26倍），韩國1.6万。
分季度来看，低基数影响下2023Q3 Dreamehome在欧洲、亚太（不含中國）成长迅猛，美國還没有有统计数据：欧洲+36倍，亚太（不含中國）+13倍，德國/意大利/俄罗斯别離+42倍/+24倍/+19倍。
三家公司app横向比拟，在欧洲、亚太（不含中國）、北美、中东、南美合计90個國度中：（1）90個國度中石頭在65個國度的下载量均高于科沃斯和追觅。（2）追觅另有不少國度和市場没有下载量，好比美國和日本。（3）石頭2023年在90個國度的下载量是科沃斯的1.9倍，是追觅的7.3倍。
3.3.2 打開率：石頭在欧洲和北娛樂城,美地域的真适用户比例更高，追觅打開率较低
打開率是指用户在收到通知後打開邮件或利用的比例，高打開率象征着高互動和鞭策通知的有用性，更象征着app用户的活泼度。2023M1-10 Roborock在大大都地域的打開率跨越的ECOVACS HOME和Dreamehome。在亚太（不含中國）、韩國和意大利，ECOVACS HOME的打開率较高，表现出石頭在欧洲和北美地域的用户心智占据上跨越其他廠商，真适用户比例更高。
2023M1-10 Roborock/ECOVACS HOME/Dreamehome的均匀打開率為58%/34%/15%。
3.3.3 评分指標：石頭评分和好评率最高，追觅好评率较低
石頭评分更高，消费者加倍承認。從评分来看，石頭/科沃斯/追觅在各地域的均匀评分别離為4.7/3.7/2.9；從累计好评率来看，石頭/科沃斯/追觅在各地域的均匀好评率别離為93%/65%/35%。
综合各項APP指標，不可贵出石頭鄙人载量、打開率和好评率方面总體领先，彰显出石頭科技在海外的竞争力，充實遭到本地用户的承認，看好石頭科技在海外市場延续抢占份额。
海外扫地機市場范围约為中國市場的2.5倍，今朝處于量價齐升阶段，不但浸透率快速@晋%rx妹妹m%升@，產物布局也處于低端单機產物為主向基站類智能导航快速變化的時代。
中國扫地機品牌作為智能导航基站類產物的先行者，在海内的竞争中堆集了大量履历，產物力、营销力比拟海外品牌领先上風较為较着，一块儿出海可以或许一块儿举行消费者教诲，大師會一块儿受益，而非加重内卷。
而在竞争层面，本次陈述咱們拔取了APP下载量/好评率/打開率、Bestseller排名/评分等新視角，察看了多其中國品牌在海外的竞争力，發明石頭不但在高基数下連结较快增加，同時也是產物售價最高、Bestseller评分最高、APP各項数据最優的品牌，同時在市占率上連结引领。
咱們估计石頭還會延续收成海外市場的增加盈利，延续增厚報表利润，保持红利展望，估计2023-2025年公司归母净利润19.3/22.1/26.5亿元，對應EPS為14.6/16.8/20.1元，當前股價對應PE為19.5/17.0/14.2倍。
行業竞争加重、宏觀消费需求不振、新品贩賣不及預期等
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